Fritz Philipp

Wegweiser

Träume verwirklichen mit gutem Content

Hochzeit, Auto, Weltreise: Das sind Themen, die Menschen bewegen. Finanzen spielen dabei keine ganz unwesentliche Rolle. Daniela und Oliveraus Brand & Media Strategy im Marketing beschäftigen sich damit, die Leute mit relevanten Inhalten zu begeistern. Was das Ziel der ING-DiBa ist und worin die Herausforderung besteht, verraten die beiden im Interview.

Was ist die Content-Strategie der ING-DiBa?

 


Daniela: Mit unserem Content wollen wir dazu beitragen, dass die Menschen ihre Finanzen im Griff haben und das gute Gefühl, ihre Wünsche und Vorstellungen verwirklichen zu können. Das entspricht unserem Leitgedanken, Menschen „vom Wollen zum Machen“ zu motivieren.

 

Fritz Philipp

Um hier als Gesprächspartner wahrgenommen zu werden, gehen wir von den Bedürfnissen der Menschen aus und denken Inhalte aus ihrer Perspektive. Für die themenbezogenen Contents haben wir Felder definiert, in denen wir Themen strategisch aufbauen. Dabei entstehen zum Beispiel Inhalte, die Menschen helfen, Finanzen zu verstehen, wie Steuer-Artikel oder ein Finanzcoaching.

 

Noch weiter vorne setzen wir an, wenn es um das Themenfeld „Träume verwirklichen“ geht. Denn niemand träumt von einem Kredit - viele von einem Sabbatical oder dem neuen Auto. Wir sprechen hier nicht mehr nur über unsere Produkte, sondern über die konkreten Träume und die Fragen, mit denen sich jemand gerade beschäftigt. Dabei verbiegen wir uns nicht, sondern konzentrieren uns auf die Fragen, zu denen wir als Bank wirklich etwas zu sagen haben.


Oliver: Die Herausforderung besteht also darin, ein Thema aus einem Blickwinkel zu betrachten, der es uns ermöglicht, unsere Kernkompetenz Finanzen als Mehrwert einzubringen, damit uns die Leser als glaubwürdigen Absender wahrnehmen. Content Marketing gibt uns die Möglichkeit, unsere Marke auch über emotionale Themen wie Urlaub oder Hochzeiten positiv aufzuladen.

 

Ist das so einfach, wie es klingt?


Daniela: Das wäre schön. Die Herausforderung für uns liegt darin, genau die passenden Inhalte zur richtigen Zeit im richtigen Kanal anzubieten. Nur so haben wir eine Chance, dass Menschen den Content der ING-DiBa nicht als Werbung empfinden, sondern als eine Antwort auf eines ihrer Bedürfnisse. Natürlich muss jede Art von Content auf die Marke und die definierten Ziele einzahlen und die Menschen im Idealfall zu den Produkten führen und an uns binden. Denn wir machen das Ganze ja nicht nur, weil es uns Spaß macht, sondern damit wir mehr Menschen erreichen und von der ING-DiBa überzeugen.

 

Beiträge zum Thema Auto

Mehr zum Thema Auto auf unserer Homepage.

 

Wie treten wir mit den Menschen in Dialog?


Oliver: In den direkten Dialog mit Kunden und Interessenten treten wir zum Beispiel über Facebook und unseren Blog „WissensWert“. Immer mehr User nutzen die Möglichkeit, über diesen Weg Kontakt mit unseren Kollegen aus dem Kundendialog aufzunehmen. Unsere WissensWert-Artikel werden monatlich circa 500.000-mal aufgerufen und bis zu 1.000 Mal kommentiert.

 

Auf Facebook wird mit unseren Inhalten monatlich sogar über 30.000-mal interagiert. Entscheidend ist hierbei aber auch die regelmäßige Kommunikation mit den Lesern. So versenden wir beispielsweise unsere Kundeninfo „WissensWert“ monatlich an über 2,5 Millionen Kunden und nutzen zusätzlich Dienste wie Outbrain, um unsere Inhalte auch in anderen Medien wie Spiegel.de oder Focus.de zu platzieren.

Marketing-ABC

  • Adblocker

    Software, die Werbebanner auf einer Website identifiziert und ausblendet.

  • Content Marketing

    Kommunikationsstrategie, um mithilfe von mehrwertigen Inhalten die Bekanntheit bei der gewünschten Zielgruppe zu steigern, das Image zu verbessern oder neue Kunden zu gewinnen.

  • Interaktionsrate

    Wie viele Nutzer mit einem Content Piece interagiert haben (Likes, Shares, Klicks und Kommentare), geteilt durch die Anzahl der Personen, die den Content gesehen haben.

  • KPI = Key Performance Indicator

    Kennzahlen zur Erfolgsmessung

  • Marktforschung

    Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Beeinflussungsmöglichkeiten.

  • Reichweite

    Anzahl der Personen, die einen Post gesehen haben.

  • SEO = Search Engine Optimization

    Maßnahmen, die dazu dienen, die Sichtbarkeit von Webseiten in den Suchmaschinen zu erhöhen.

  • Suchvolumen

    Anzahl der (zum Beispiel) monatlichen Suchanfragen für einen einzelnen Schlüsselbegriff.

Mehr zum Thema Hochzeit auf unserer Homepage.

 

Was sind eure Ziele für die Zukunft?


Oliver: Aktuell arbeiten wir verstärkt daran, die verschiedenen Content-Maßnahmen noch besser messbar und vor allem auch mit etablierten Online-Maßnahmen vergleichbar zu machen. Ein Artikel muss sich nämlich langfristig, genau wie ein Werbebanner, daran messen lassen, welchen Einfluss er auf unsere Marken- und Produkt-KPIs hat. Ein anderer wichtiger Punkt für uns ist SEO, und zwar in erster Linie für Google. Hier sehen wir eines der größten Wachstumspotenziale, wenn es um organische, also unbezahlte Reichweiten geht. Es ist uns in den vergangenen Jahren gelungen, den SEO-Traffic auf redaktionelle Inhalte stetig zu steigern, und das möchten wir noch intensivieren.

 

Daniela: Es wird auch dauerhaft darum gehen, unseren „Go2Place“ mit Content zu füllen, das heißt, die Besucher unserer Website mit den Inhalten zu versorgen, die sie gerade brauchen oder die sie positiv überraschen. Je besser wir einen Besucher kennenlernen, umso leichter wird es, ihm Inhalte zu geben, die ihn interessieren, und seine Entscheidung für uns und unsere Produkte beeinflussen. Das kann mal sehr produktnaher Content sein, mal die Story über ein Thema wie Sabbatical.

 

Weitere Content-Schätze

Woher wissen wir, welche Themen die Menschen bewegen?


Oliver: Um herauszufinden, was unsere WissensWert-Leser bewegt, führen wir in Zusammenarbeit mit unseren Marktforschungskollegen regelmäßige Leserbefragungen durch. Wenn wir neue oder aktuelle Themen bespielen wollen, checken wir beispielsweise das Suchvolumen auf Google.


Daniela: Dabei klären wir mit den Kollegen aus Marktforschung und Research, welches Potenzial ein Thema hat, welche Keywords gesucht und welche Fragen zum Beispiel in Foren oder Communities gestellt werden. Damit können wir die Zielgruppen besser verstehen und gezielter ansprechen. Erste Ideen können wir prima in Umfragen oder Eins-zu-Eins-Interviews testen.


Oliver: Über Kanäle wie Facebook lassen sich aber auch schnell und günstig verschiedene Kommunikationsansätze gegeneinander testen. Hier kann man häufig schon nach wenigen Tagen herausfinden, welche Anzeige oder welcher Artikel sich in der Zielgruppe durchgesetzt hat.

„Niemand träumt von einem Kredit.“

Daniela, Brand & Media Strategy

„Content is King“ oder „Content Marketing ist tot“?


Oliver: Content ist immer noch King, vorausgesetzt er ist relevant, gut auffindbar, erfüllt die Erwartungen der Zielgruppe und bietet einen entsprechenden Mehrwert. Gerade in Zeiten von Adblockern und zunehmender „Werbeblindheit“ ist Content Marketing eine sinnvolle und spannende Ergänzung zur klassischen Online-Werbung.


Daniela: Welcher Inhalt in welchem Moment von jemandem als hochwertig und relevant empfunden wird, hat doch mit der Situation zu tun, in der er sich befindet. Wir können also gerne ergänzen: Content is King, Context is Queen.

 

Wie definiert ihr Content?


Oliver: Content kann je nach Definition erst mal fast alles sein. Um es etwas klarer zu machen, haben wir für uns eine inhaltliche Unterscheidung getroffen. Zum einen entwickeln wir werbliche Contents wie zum Beispiel Werbebanner mit dem Ziel, den Benefit eines Produktes oder Services zu kommunizieren. Zum anderen werden für uns aber auch themenbezogene Contents wie zum Beispiel ein Artikel zum Thema „Sicheres Bezahlen im Urlaub“ immer wichtiger. Im ersten Schritt geht es dabei nicht notwendigerweise um ein konkretes Produkt, sondern um ein für den Leser relevantes Thema.

„Ein Artikel muss sich langfristig, genau wie ein Werbebanner, daran messen lassen, welchen Einfluss er auf unsere Marken- und Produkt-KPIs hat. “

Oliver, Brand & Media Strategy

Könnt ihr ein Beispiel für ein Thema nennen?


Daniela: Nehmen wir das Thema Hochzeit: ein Meilenstein im Leben vieler Menschen, immer mehr Paare heiraten. Das Thema Geld in der Partnerschaft ist hochemotional. Dazu haben wir einen Artikel geschrieben mit hilfreichen Tipps und kleinen „Finanzregeln“. Ein Tipp darin ist ein gemeinsames Konto, über das bestimmte Kosten ganz geregelt abgewickelt werden. Aber auch die Traumhochzeit kostet natürlich. Wie hält man da seine Finanzen im Blick? Wir haben also auch bei solch emotionalen Themen viel zu sagen.

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